¿Por qué el manejo de la reputación es importante?
Déjame contarte una historia…
¿Sabes quién en Elizabeth Holmes, la joven emprendedora célebre en Silicon Valley, portada de Forbes, que en 2022 fue condenada a 11 años de prisión después de ser juzgada por fraude?
Una idea brillante
En 2003, una joven estudiante, Elizabeth Holmes empezó a desarrollar una idea de crear un parche para analizar muestras microscópicas de sangre para detectar enfermedades infecciosas y administrar antibióticos para su tratamiento.
La idea, en teoría, era brillante y prometía ser un invento revolucionario para el mundo médico. ¿Facilitar, agilizar y abaratar los análisis de sangre? ¡Quién no querría participar!
Además de los hospitales, los pacientes se benefician no solo al acceder a un procedimiento menos doloroso, sino también porque estas pruebas serían más económicas que las pruebas de sangre tradicionales.
Creación de Theranos
Esta idea fue creciendo hasta dar origen a la empresa Theranos que, con sus productos, prometía miles de millones de ventas a sus inversores. Para que se dimensione el alcance de la idea de Holmes, a finales de 2004 había recaudado aproximadamente 6 millones de dólares.
Todos estos movimientos de la empresa Theranos se mantuvieron en bajo perfil hasta 2013, año en que Holmes saltó a la fama como una de las emprendedoras más jóvenes y brillantes en Silicon Valley, incluso llegó a aparecer en la portada de Fortune, Forbes e Inc.
Theranos se asoció con la enorme cadena estadounidense de farmacias Walgreens y para 2015 fue valorada en 9 mil millones de dólares. Tanto fue su “éxito” que llegó a ser considerada la multimillonaria más joven de Estados Unidos, entrando en la lista de las 100 personas más influyentes de la revista Time.
Theranos en un pedestal
Con el paso del tiempo el manejo de reputación de la empresa de Holmes parecía casi perfecto. Su exprofesor de Stanford y primer miembro de la junta directiva de Theranos, Channing Robertson, ayudó a la empresa a ganar credibilidad científica externa. Y para el 2011, Holmes conoció al exsecretario de Estado estadounidense George Shultz y, poco después, él también se convirtió en miembro de la junta directiva de Theranos.
Gracias a esto, la junta directiva de Theranos, fue llenándose de varias figuras influyentes que aportaron a la reputación y credibilidad de la empresa. Tanto así que la familia Walton, fundadora de Walmart, invirtió 150 millones de dólares; el magnate de los medios Rupert Murdoch, más de 120 millones, y la exsecretaria de Educación Betsy DeVos, 100 millones.
Pero la eficacia de la tecnología desarrollada por Holmes seguía sin ser algo 100% comprobado.
El declive de una empresa
Conforme los años pasaban, Theranos afirmaba poder realizar muchas pruebas de sangre para detectar indicios de enfermedades como la diabetes o el cáncer con tan solo unas gotas de sangre. Sin embargo, el “Edison”(dispositivo creado por Theranos para realizar las pruebas) no cumplió con lo prometido, arrojando resultados poco fiables o falsos.
Para poder cumplir con la cantidad de pruebas prometidas, Theranos empezó a adquirir equipos de terceros sin comentarlo a nadie, ni a pacientes, ni a socios comerciales ni a inversores.
En 2015 una inspección de la FDA mostró deficiencias en las pruebas realizadas por esta empresa. Pero los informes de errores reportados por los empleados del laboratorio acerca del funcionamiento del “Edison” fueron ignorados por Holmes y su socio Ramesh Balwani (con quien mantenía una relación en secreto).
Esto fue generando un ambiente de desconfianza y mentiras que llevó a varios empleados de Theranos a dimitir o incluso a ser despedidos si hacían preguntas de más o si eran demasiado críticos de los procesos de la empresa.
Eventualmente, dos exempleados de Theranos que habían sido testigos de los errores en las pruebas y que habían sido ignorados por Holmes y amenazados por su socio Balwani, sacaron a la luz, por distintos medios, los problemas del laboratorio de Theranos. Esto llevó a la agencia reguladora CMS (Centros de Servicios de Medicare y Medicaid) a realizar una inspección sorpresa de los laboratorios. Posteriormente el periodista Carreyrou publicó un artículo donde exponía el uso de máquinas de terceros para realizar las pruebas.
Theranos negó todas estas acusaciones. Sin embargo, tras obtener resultados de poca fiabilidad, la CMS advirtió que las pruebas de Theranos podían ser incluso un peligro para la salud de los pacientes. Con esto, la SEC (Autoridad Reguladora de la Industria Financiera) comenzó a investigar más a fondo.
Poco a poco, Walgreen y otros socios dejaron de colaborar con Theranos e incluso demandaron a la empresa. A inicios de 2018, la SEC anunció cargos en contra de Elizabeth Holmes y Ramesh Balwani, y Theranos fue clausurada en septiembre de ese mismo año.
¿Moraleja de la historia?
Se tiene que poner atención a la palabra clave dentro de todo esto: confianza.
En ambos casos, los exempleados denunciantes trataron de informar a sus superiores acerca de los problemas y errores presentados en las pruebas, pero no fueron tomados en serio. Y peor, recibieron malos tratos y amenazas por parte de la empresa.
Al tomar esta aproximación al asunto, Theranos de cierta manera cavó su propia tumba. Porque perdió el activo más importante para el buen funcionamiento de cualquier equipo: la confianza.
Cualquier empresa en la que se impida una cultura de comunicación abierta está destinada al fracaso. Un buen manejo de reputación, no solo depende de ofrecer un producto o servicio que cumpla con lo que promete, sino que también depende de ser transparente con clientes y empleados acerca de los procesos que se siguen y de permitir transparencia de parte de los empleados.
Al final, sin equipo no hay empresa.
El valor de la reputación en la era digital
En el caso de las páginas web, la reputación es igualmente dependiente de la confianza que se genera con los usuarios. Hoy, cualquier usuario puede dejar un comentario positivo o negativo sobre un producto, servicio o empresa, y ese comentario puede influir en cientos, sino miles, de personas.
Por eso, grandes corporaciones destinan recursos importantes a departamentos de comunicación e imagen pública. Y aunque tu empresa no sea una multinacional, también debe prestar atención a su reputación online.
De hecho, una buena imagen digital puede ser tu proyector hacia un futuro brillante para ti y para tu empresa.
Incluso si no vendes directamente a través de internet, tus clientes potenciales seguramente buscarán información sobre ti antes de contratar tus servicios o comprar tus productos. ¿Y qué encontrarán? ¿Comentarios positivos y contenido profesional? ¿O quejas sin respuesta y críticas que nadie gestionó?
En conclusión, cada comentario cuenta, cada búsqueda importa y cada acción deja huella.
No esperes más para invertir en una estrategia de manejo de reputación empresarial. Ten por seguro que estarás invirtiendo en el futuro de tu negocio.
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