SEM y Directorios: Un paso más hacia el Posicionamiento Web

Anteriormente en este blog hemos hablado de las diferentes estrategias que existen hoy en día para mejorar el posicionamiento de una página web dentro de los rankings de los motores de búsqueda más utilizados alrededor del mundo. También hemos compartido consejos que pueden ser de utilidad a cualquier persona que busca una manera eficaz para mejorar la autoridad y relevancia de su marca en el mundo digital y de los diferentes aspectos que se deben tomar en cuenta para tener una sólida presencia en redes sociales. En esta ocasión hablaremos de uno de los elementos imprescindibles en el mundo de marketing, el SEM o marketing de buscadores, y de la importancia que tienen los directorios web para el éxito de estas estrategias que buscan atraer tráfico de calidad a un sitio web de manera efectiva y rápida.

Para comenzar, es importante que definamos qué es el marketing de buscadores y cuáles son sus diferencias y puntos en común con el SEO, que hasta el momento ha sido el tema central de las estrategias que hemos presentado anteriormente en este blog para mejorar el posicionamiento de una página en internet. Una vez que hayamos aclarado este punto, que aún llega a causar bastante confusión, hablaremos de los diferentes beneficios que se pueden obtener de implementar estrategias SEM, plantearemos sus desventajas y presentaremos conceptos básicos que son clave para el diseño de una estrategia sólida de marketing de buscadores para dar alcance a los objetivos de una empresa.

El marketing de buscadores, conocido así por sus siglas en inglés de Search Engine Marketing, es un conjunto de estrategias, herramientas y técnicas que puestas en marcha buscan la optimización de la visibilidad de las páginas y sitios web a través de los motores de búsqueda. En términos generales, el marketing de buscadores persigue objetivos similares al SEO, es decir, mejorar el posicionamiento de una página en los resultados de los buscadores más utilizados en la web. Si bien, el objetivo final de ambos es el mismo, la diferencia entre Search Engine Marketing y Search Engine Optimization radica en los medios que emplean para lograrlo.

Para lograr dimensionar las diferencias entre el SEO y el SEM que causa tanta confusión es necesario que identifiquemos el tipo de resultados que puede desplegar un motor de búsqueda. Por una parte, los buscadores como Google muestran resultados orgánicos o naturales y por otra, resultados de pago. Los resultados orgánicos o naturales por lo regular aparecen a partir de la mitad de las páginas que arrojan los motores de búsqueda cada vez que un usuario ingresa un conjunto de palabras clave y son seleccionadas por los buscadores a partir de una serie de criterios que sus algoritmos analizan en cuestiones de mili segundos.

El conjunto de factores que los algoritmos toman en cuenta para calificar cada sitio web y asignarles una posición dentro de su ranking de resultados mide su autoridad y relevancia, esto es su popularidad, la calidad del contenido que ofrecen y el nivel de compromiso de sus usuarios. Ahora bien, probablemente te estarás preguntando cómo un algoritmo logra medir este tipo de cosas. En realidad no es tan complicado si pensamos que estos factores están relacionados con aspectos como el número de visitantes que recibe cada día un sitio web, el tiempo que permanecen navegando en el sitio, la cantidad de veces en que un contenido es compartido en redes sociales o por correo electrónico, el nivel de participación de los usuarios realizando comentarios o suscribiéndose a la página, la cantidad de veces en que los visitantes del sitio han llegado a este desde otra página web, por mencionar tan solo algunos ejemplos.

En pocas palabras, los motores de búsqueda califican los resultados de manera orgánica a partir de la evaluación de la calidad de experiencia que un sitio ofrece a sus usuarios. Es precisamente por esta razón que el SEO implementa estrategias encaminadas a mejorar esa experiencia para que de manera natural el sitio web vaya ganando posiciones dentro del ranking de los buscadores.

Por otro lado, los resultados de pago son mostrados por los motores de búsqueda en la parte superior de las listas de resultados y en una columna derecha. Son llamados de pago porque los anunciantes tienen que pagar por cada clic que consigan para su sitio y básicamente funcionan mediante la obtención de tráfico por la compra de publicidad en buscadores. Debido a la manera en que funcionan estos resultados son llamados PPC, pago por clic, o CPC, coste por clic, y cada buscador ofrece su propia solución de publicidad para garantizar a sus clientes ocupar los primeros lugares en los resultados que despliegan a los usuarios.

En teoría, el Search Engine Marketing abarca tanto las estrategias de Search Engine Optimization como la compra de publicidad en buscadores, pues el SEO, para el diseño de sus estrategias, va de la mano del marketing, aunque lo más común es que el marketing de buscadores se emplee para referirse a la publicidad, es decir, a los resultados de pago en los buscadores, aunque cabe aclarar que no toda la publicidad es de pago. Es por lo anterior que estos términos causan bastante confusión y en cualquier caso es necesario aclarar a qué se refiere una persona cuando emplea uno u otro. Para evitar confusiones en esta ocasión emplearemos el término SEM para referirnos a la publicidad en buscadores, que como acabamos de mencionar, no necesariamente es de pago.

Implementar estrategias SEM puede ser de gran utilidad para impulsar un sitio web. Una de las bases de el marketing de buscadores es conseguir tráfico de calidad hacia tu página. Podríamos pensar que esto es bastante sencillo, pero la palabra clave es “calidad”, y es que lo realmente importante es que los usuarios que lleguen hasta un sitio sean los correctos, pues son los que pueden desarrollar un mayor nivel de compromiso con la página. Con el marketing de motores de búsqueda es mucho más sencillo atraer la atención de usuarios a partir del tipo de palabras clave que buscan y ganar más clics de personas que estén potencialmente interesadas en el tipo de contenido que generas y en tu marca pues funciona como un filtro más eficaz.

Otro beneficio de este tipo de marketing es que ayuda a dar a conocer una empresa o marca a nivel mundial. Gracias a que los buscadores despliegan en sus resultados la publicidad, o bien, esta aparece al interior de otras páginas, a pesar de que los usuarios no hagan clic a la primera, es mucho más sencillo que comiencen a asociar aquello que están buscando con lo que ofrece la marca como un medio que puede resolver cierta necesidad. Además, como ya mencionamos, el pago por publicidad dentro de los resultados de los buscadores posiciona a la página dentro de los primeros lugares de la lista, por lo que la credibilidad de la marca incrementa.

Además, el Search Engine Marketing ofrece la posibilidad de crecimiento sin una fuerte inversión, ya que existen opciones de publicidad que se ajustan a cualquier presupuesto y es una estrategia fácil de medir, de seguir en tiempo real, rápida y que se encuentra al alcance de todos. En lo que a medición se refiere, cuando se paga por publicidad en los buscadores, por ejemplo, en Google con Google AdWords, la compañía que presta el servicio brinda informes con los detalles de la evolución de la campaña publicitaria, lo que puede aprovecharse para tener todo controlado si se integran otras herramientas. Con el uso de este tipo de interfaces analíticas en todo momento se puede evaluar lo que está pasando con la campaña publicitaria para hacerle las modificaciones necesarias que permitan el alcance de los objetivos deseados.

Son muchos los beneficios y ventajas de las estrategias marketing de buscadores, sin embargo, también tienen sus desventajas que conviene considerar antes de tomar cualquier decisión de implementar publicidad en buscadores. En primer lugar, se encuentra el factor de los costos. La publicidad en internet, salvo que se consigan acuerdos de publicidad a cambio de publicidad dentro de una página web, sólo funciona mientras se pague por el servicio y aunque es una opción que llega a ofrecer resultados rápidos, por cada visita que se consiga se tiene que hacer un pago, lo que a largo plazo tiene un coste mayor que implementar estrategias SEO para un posicionamiento orgánico. Otra desventaja es que existe un alto nivel de competencia, lo que genera un incremento en los costos y vuelve más complicado obtener un buen lugar dentro de los resultados por pago que se despliegan en los buscadores. Finalmente, una desventaja es que es un método que invade de cierta manera el espacio de los usuarios, quienes fácilmente pueden optar por bloquear la publicidad para que no se les muestre contenido que no están solicitando, lo que en definitiva aleja a la marca de su mercado potencial.

Tocados los puntos anteriores podemos comenzar a hablar de la importancia de los directorios web para las estrategias marketing de buscadores, elementos que listan sitios y páginas útiles en internet organizándolos mediante categorías para su fácil acceso a ellos. Los directorios web podrían ser considerados como el equivalente a los enormes directorios impresos en papel amarillo que cada año llegaban a nuestros hogares con el contacto de diferentes compañías catalogadas según el tipo de servicios que ofrecían. En esta era digital, los directorios contienen índices de páginas y sitios web con una descripción de su objetivo en internet o tipo de uso y pueden estar catalogados según temas o ser abiertos, en los que es posible encontrar referencias a sitios web de cualquier temática.

Por lo regular, los directorios web funcionan de modo tal que se les pueden sugerir añadir otros sitios a partir de su base de datos y alguien se encarga de realizar una verificación manual para determinar si resultan adecuados para el tipo de directorio en cuestión y proceder a agregar una descripción breve. Existen diferentes tipos de directorios y en sus inicios resultaban altamente efectivos para generar tráfico web pues eran considerados como el punto de partida para explorar internet, pero hoy en día con el grado de sofisticación de los motores de búsqueda, atraer tráfico no es su principal beneficio. En cambio, sí pueden contribuir a mejorar el posicionamiento de un sitio dentro del ranking al incrementar su autoridad.

Al estar inscrito en un directorio web, un sitio o una página adquiere de inmediato el respaldo de ser sugerido por otro sitio en internet. Por supuesto que el valor de este respaldo depende de la autoridad que tenga el directorio en la web, de ello que sea de gran importancia conocer el tipo de directorios que existen y las ventajas que se pueden obtener al estar inscrito en uno de ellos, esto para decidir cuál resulta más conveniente para promover el sitio de una marca en específico.

Los directorios de pago son los que ofrecen mayores beneficios para mejorar el posicionamiento de un sitio pues al cobrar por la inscripción, posee menos enlaces y por lo regular tienen mayor autoridad que los directorios gratuitos. Los directorios de inscripción gratuita suelen estar muy saturados y en muchas ocasiones son considerados por los motores de búsqueda como emisores de SPAM, por lo que no son tan recomendados. Existen también los directorios gratuitos de registro, para los que es necesario hacer una sugerencia antes de que el registro del sitio sea aprobado, los que no están saturados y pueden tener un mejor ranking en los buscadores. Los recíprocos son otro tipo de directorios web que a cambio de incluir un sitio en su lista piden que se realice un intercambio de enlaces, y finalmente están los directorios de pujas, que también son directorios de pago, pero despliegan los sitios según el precio que se pague por su lugar en una subasta, claro está que las primeras posiciones son las más costosas.

Entonces, ¿incluir un sitio o página en un directorio web resulta benéfico para su posicionamiento? Sí, siempre y cuando se trate de un directorio que esté bien posicionado y tenga suficiente autoridad en la web. Esto se logra a través del incremento de la autoridad del sitio listado y por la cantidad de vínculos externos con los que cuenta (para saber más sobre esta estrategia para mejorar el posicionamiento te recomendamos leer nuestras publicaciones sobre link building). En Optimización Online te recomendamos que antes de incluir un sitio en un directorio de enlaces para que tu estrategia SEM resulte exitosa investigues la autoridad del directorio y que te asegures de que te listen en una categoría relacionada con el tipo de contenido que trabajas. O bien contrates a expertos del marketing que desarrollarán una estrategia integral para optimizar tu sitio web utilizando el marketing de buscadores a tu beneficio. Esperamos que esta información te haya sido de utilidad, nos leemos pronto.