Marketing digital y tipos de modelos de atribución

Los modelos de atribución son reglas para distribuir el dinero que tenemos asignado para nuestras campañas de marketing digital.

¿Por qué es importante comprender qué son?

Si no sabemos en qué regla se asigna el mayor valor de ventas estaremos perdiendo nuestros recursos (tiempo y dinero) en una estrategia que puede no estar funcionando. Por ello, es importante conocer cuáles son las rutas de conversión que nos están proporcionando mayor número de clics así como ventas.

Para saber qué anuncios son los que han tenido más éxito existen los informes de embudos multicanal que muestran cómo las estrategias de los diferentes canales de marketing digital han funcionado para cerrar ventas. Por ejemplo, una persona pudo ver tu producto en Google al ingresar una palabra clave, posteriormente ingresó a tu blog y luego buscó directamente tu página. Estos informes nos muestran las búsquedas anteriores y el tiempo desde la primera vez que un cliente interactuó con tu web hasta el momento de la compra (destacando las interacciones de los últimos 30 días). Además, puede utilizar una herramienta especializada para comparar cómo afectan los diferentes modelos de atribución.

Tipos de modelos de atribución y el marketing digital

• Última interacción

En este modelo el último contacto es el que recibe el 100% de la puntuación de las ventas. Es decir, sería como decir que gracias a esta interacción fue que se realizó la venta, sin importar si el cliente visitó la tienda anteriormente por otro medio.

Ejemplo: Un cliente ve un anuncio en la primera página (SEM), hace clic en él, revisa tu página y sale sin comprar. Una semana después, en alguna red social vuelve a ver tus productos y se decide a comprar. En este modelo de última interacción, se considerará que solamente la interacción de la red social fue la que propició la venta.

Un cliente encuentra su sitio al hacer clic en uno de sus anuncios de AdWords. Vuelve una semana más tarde al hacer clic desde una red social. El mismo día, vuelve una tercera vez a través de una de sus campañas de correo electrónico y, unas horas más tarde, vuelve otra vez directamente y realiza una compra.

• Último clic indirecto

En este tipo de modelo, se ignora el tráfico directo y la venta se asume que fue por el último clic indirecto antes de la compra. Por ejemplo: Le enviaste a tu cliente un Newsletter directamente a su correo, ingresó pero decidió no comprar en ese momento. Al día siguiente, el cliente entra directamente a tu página y realiza una compra. En este caso, el último paso fue directo, por lo que el modelo establece que el clic que originó la compra fue el del correo electrónico.

• Último clic AdWords

En este modelo, como su nombre lo dice, se considera el último clic en adWords. Con este puedes ver qué tan eficiente están siendo tus campañas. Ejemplo: El cliente ingresa a un anuncio de la empresa que se encuentra en la primera página.

• Modelo de primera interacción

En este modelo, se busca el primer punto de contacto que tiene el cliente con la empresa. No importa si es en una red social, anuncio, si es directo o por correo.

Ejemplo: Un cliente ingresa en el buscador: “venta de chamarras”. Posteriormente, sale tu Compañía en la primera página de Google, el cliente navega por tu página y explora tus productos y se inscribe al newsletter. Una semana después, le llega un newsletter a su correo, ve tu oferta y decide comprarte.

En este caso, únicamente importaría la primera interacción que fue la directa.

• Modelo lineal

En este tipo de modelo, cada punto y acción que realiza el cliente es importante, por lo que cada uno recibe un porcentaje del crédito de la venta.

Ejemplo: Si utilizamos el ejemplo anterior donde el cliente realizo una búsqueda e ingresó directamente en el sitio; posteriormente ingreso al correo que lo re direccionó a la página para realizar la compra.

En este caso cada uno recibiría un 33% de la venta (directo, mailing, directo) porque utilizó todos para realizar su compra.

• Deterioro del tiempo

En este caso, el contacto previo a la venta, o el más cercano, es el que obtiene más crédito de la venta. Aunque los demás también obtienen porcentaje de la venta, el último realizado es el que tiene más puntos.

Ejemplo: El cliente ingresa en redes sociales y conoce los productos. Tres días después, ingresa al buscador y ve un anuncio de la empresa e ingresa. Un día después, recibe un correo electrónico e ingresa y realiza la compra.  El correo es el que recibiría mayor puntaje, seguido por el anuncio y luego redes sociales.

• Posición

En este tipo de modelo, se asigna un 40% a la primera y última interacción. Si existen interacciones intermedias se dividen un 20%. De esta manera, se da más importancia al primer contacto y al último que fue cuando el cliente se decide a hacer la compra.

Ejemplo: El cliente abre su correo electrónico y lee tu newsletter. Una semana después, busca a tu empresa en un buscador y finalmente, cinco días después en redes sociales se convence de realizar la compra. Las redes sociales y el correo obtendrían 40% cada uno y la búsqueda directa un 20%.

Conclusión

Como puedes ver, existen varios modelos que se pueden utilizar para potenciar el éxito de nuestro marketing digital y el modelo a elegir dependerá de las necesidades especiales de cada empresa. Además, lo mejor es que podemos crear un modelo que se adecúe a nuestras necesidades.

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