Cómo Proteger su Marca en la Era de las Fake News

fake newsPara dar inicio a esta publicación expliquemos que son las fake news. Las noticias falsas o fake news en inglés se han convertido rápidamente en un término clave para desacreditar todo tipo de historias y noticias que llegan a aparecer en la red. Necesitamos ser más inteligentes al reconocer y combatir contra estas publicaciones que en muchas ocasiones generan incertidumbre, confusión y agravian la imagen de las personas y las empresas.  Los informes de noticias falsas se disparan sobre todo en las redes sociales, donde los enlaces reciben la misma acreditación, independientemente de la fuente, y en particular en Facebook, la red más abundante en el mundo, lo que vuelve más problemática la existencia de los fake news.

Hasta hace poco, existían las noticias y las “no noticias”. Ahora, ha surgido otra clasificación, a saber, las “noticias falsas”, las cuales se dice que estuvieron detrás de la campaña electoral de Donald Trump como presidente de Estados Unidos, entre muchos otros casos, como los relacionados a las estrellas de Hollywood, e inclusive con personajes de la política mexicana. En realidad el término se ha utilizado con amplitud, demasiada diríamos. Más es comprensible que exista confusión cuando algunas noticias falsas son sólo un poco falsas, o lo son por alguna razón legítima o lúdica (como la sátira).

Ahora bien, ¿deberíamos mostrarnos preocupados por la abundancia de noticias falsas? Nosotros pensamos que sí y para ello daremos un ejemplo famoso de una historia o noticia indiscutiblemente falsa (o por lo que se podría pensar) que ha tenido consecuencias reales y para nada ventajosas. El 4 de diciembre, un hombre de Carolina del Norte abrió fuego en la pizzería de Washington Comet Ping Pong. De este caso, una teoría de conspiración en línea pretende afirmar que el sitio es la sede de un grupo pedófilo dirigido por Hillary Clinton. Los suscriptores de “Pizzagate” apuntan a un “código” aparente dentro de los mensajes de correo electrónico hackeados de John Podesta, presidente de campaña de Clinton, y el hecho de que el restaurante tiene las mismas iniciales que “pornografía infantil”, ha creado un ambiente paranoico y desprestigio por culpa de las fake news.

Tanto en 4chan como en Reddit, las plataformas de mensajes online donde la historia se arraigó, la noticia ganó impulso suficiente para que en una encuesta de 1.224 votantes registrados a finales de septiembre se encontrara que el 14% de los partidarios de Trump creyó que era una noticia cierta. Por otro lado, un 32% de los encuestados no estaba “seguro” (al igual que el individuo de 25 años que abrió fuego en la pizzería, y que aunque no estaba convencido de la teoría, sentía que había motivos suficientes para visitar el restaurante con el fin de “investigar”). Con esto se entenderá cómo crear mitos y noticias no verídicas, puede repercutir de forma considerable, e inducir a acciones negligentes y peligrosas. La desinformación es también un arma poderosa pero perjudicial, por ello debemos saber reconocer las noticias falsas antes de que vuelva a ocurrir otra tragedia de este tipo

La encuesta de alguna manera sugiere que el resultado de las elecciones en Estados Unidos fue influenciado por una creencia generalizada en noticias falsas compartidas entre los partidarios de Trump. Dicha encuesta también halló que más del 70% de los votantes de Donald Trump creyó que el multimillonario George Soros pagó a manifestantes para que interrumpieran las presentaciones del candidato republicano. Se trata de un falso reportaje que luego enfatizó el propio presidente electo, lo cual demuestra hasta dónde puede llegar una noticia de este tipo. Otro reporte de fake news, que los senadores demócratas querían imponer, fue repetido por Michael Flynn, candidato de Donald Trump para consejero de seguridad nacional. En dicho informe falso se señala a los partidarios de Trump cantando que odian a los musulmanes, odian a los negros, y que quieren que su gran país esté de vuelta. Estas historias (en las cuales cualquiera puede hacer clic en ellas y tomarlas por notas con datos verdaderos) se suben en la web social, donde los enlaces suelen recibir la misma aceptación independientemente de la fuente, sobre todo en Twitter y Facebook.

Algunos análisis realizados por la página enfocada en contenidos virales BuzzFeed, reveló que las fake news provocaron un aumento en las acciones y compromisos en los últimos meses de las campañas electorales, en comparación con medios convencionales como CNN, New York Times, y Washington Post. Tanto Mark Zuckerberg como Sheryl Sandberg (el director de operaciones de Facebook) anunciaron que las falsas noticias que viajaban por la red podrían haber sido un factor de enorme peso en el cambio de las elecciones. Por ello, Facebook anunció que comenzaría a combatir las noticias falsas con la ayuda de los usuarios y de los verificadores de enlaces externos.

Algunos pensarán que diferenciar las noticias falsas de las noticias reales es muy sencillo, más en realidad no es así siempre. Un estudio reciente llevado a cabo por la Escuela de Postgrado de Stanford evaluó más de siete mil respuestas de estudiantes de escuelas intermedias, secundarias y universitarias en 12 estados de USA sobre su capacidad para evaluar fuentes de información. Los investigadores se mostraron sorprendidos por la falta de criterio de los estudiantes para evaluar la información, incluso en un nivel tan básico como lo es distinguir los anuncios de los artículos.

Parece fácil borrar toda la reciente charla en torno a las noticias falsas. Sin embargo, el año pasado se demostró que éstas podrían tener consecuencias reales. Las noticias falsas tienen el potencial de agraviar la reputación de individuos, empresas y organizaciones. Pese a que las noticias falsas han existido durante mucho tiempo en diversas presentaciones, las redes sociales actuales han creado un canal para la proliferación de este tipo de historias. Existen noticias de engaño o sitios de noticias falsos creados con la intención de publicar de  forma deliberada desde burlas, hasta propagandas perjudiciales y trucos de desinformación, las cuales, usan las redes sociales para impulsar el tráfico a sus sitios y que su efecto sea más amplio. Estos sitios web son industrias caseras que generan dinero real (desde $ 3.000  dólares hasta $ 10.000) por día. ¿Resulta difícil de creer que existan personas que generen ingresos tan sólo por difundir fake news por internet, verdad?

Las historias falsas a menudo se conforman de otras noticias, algunas son informes plagiados o “frankensteins” de los medios de comunicación convencionales. Con respecto a ellas, según encuestas realizadas por el Pew Research Center, hasta más del 60% de los estadounidenses percibe las noticias desde las redes sociales. De ese porcentaje, el 44% obtiene sus noticias desde la red social más empleada en el mundo: Facebook. En el año pasado, encontraron que el 23% de los estadounidenses han compartido alguna vez una publicación con noticias inventadas, ya sea o no a sabiendas. Tales noticias inventadas han causado mucha confusión entre el público, lo que ha derivado en un ambiente de desconfianza hacia la información publicada en las redes sociales.

fake newsAhora bien, ¿cómo las fake news pueden dañar a las empresas? Además del ejemplo de la pizzería ya señalado, pondremos otro para demostrar que se trata de una ola de mitos y engaños tomados por ciertos sin ninguna corroboración. Se trata de una foto que se volvió viral en las redes sociales en la que se muestran autobuses que supuestamente eran los transportes de manifestantes pagados en Austin. Dicho fotografía fue tomada por un usuario de Twitter, y de ella se concluyó que puesto que los autobuses se hallaban cerca de donde estaba el ex candidato presidencial Donald Trump hablando, los pasajeros iban a protestar. Al final se confirmó que era una noticia falsa. Resulta que los autobuses en realidad transportaban a los participantes de una conferencia que realizó una empresa de software. Indirectamente, la compañía de autobuses y la compañía de software fueron involucradas en la falsa historia por lo que tuvieron que reaccionar ante los mitos.

Debido a la naturaleza viral de las fake news, éstas aparecen con frecuencia y después de un tiempo en los primeros puestos de los resultados de búsquedas, lo cual convierte a los buscadores como Google y a la red en general, en fuentes de desconfianza a las que ya no querrán recurrir las personas que buscan informarse por temor a caer en el engaño. ¿Qué es lo que pasa si esos resultados negativos de búsqueda no desaparecen con el tiempo? Es posible que la empresa agraviada requiera el uso de lo que se conoce como “programas de optimización de motores de búsqueda inversa”. Estos programas crearán menciones positivas para los negocios con el fin de que puedan superar los resultados negativos. Dicha operación se hace por medio de la publicación de comunicados de prensa; el añadir nuevos contenidos al dominio web; crear y publicar con regularidad en las redes sociales empresariales y alentar a los clientes para evitar que resulten engañados por las fake news. ¿Necesita ayuda en este aspecto? Entonces contáctennos, en Optimización Online les ayudaremos a que el proceso de branding de su empresa se realice correctamente y de forma positiva: verificar las fuentes de información, leer la nota más allá del titular, revisar quién es el autor del artículo, y revisar la fecha de publicación.

Si aún con ello se preocupan por su imagen corporativa, lo entendemos, ya que las fake news tienen un enorme poder para perjudicar. Son como una bomba que ante el más mínimo roce pueden detonar y causar grandes daños. Estar preparados con una estrategia de manejo de reputación, para responder rápidamente con ayuda del equipo o personal adecuado, y enfrentar los daños ocasionados por dicha bomba es fundamental, pues en nuestros días, a diferencia del pasado donde también se daba el tráfico de noticias falsas, por el hecho de que muchos ahora se basan casi exclusivamente en Facebook y Google para leer sus noticias, agrava aún más la situación. En el fondo se debe a la naturaleza misma de las noticias falsas, la cual es la propagación, la capacidad de viralizarse y a que dichas plataformas están diseñadas (aunque no intencionalmente) para difundir contenido controvertido o veloz con rapidez. Es por ello que el estar preparado, saber cómo responder y eliminar o mitigar con éxito el daño causado por una noticia falsa, está cambiando las reglas del cómo, cuándo y dónde respondemos y nos involucramos. A continuación enlistaremos con detalle algunos consejos para proteger la imagen de su empresa y mejorar el manejo de reputación en el mercado.

  1. El primer consejo es entender que el juego ha cambiado. Ya no se trata de presionar a un editor en un periódico de buena reputación para corregir un error o cita errónea en un artículo de prensa. En la actualidad, las noticias falsas son escritas y distribuidas por individuos que no viven bajo ninguna regla, debido a que no hay recursos legales o editoriales a considerar. Ante ello es importante saber combatir contra las noticias falsas en un mundo en el que la mayoría de la gente no puede establecer la diferencia o no le importa si las noticias que están consumiendo y compartiendo son reales o falsas.
  2. Tener un sistema integrado o departamento para monitorear y detectar si su marca está siendo mal representada por fake news. Si no se está supervisando activamente lo que otros están diciendo sobre su marca, se está preparando para el fracaso. La incapacidad para detectar de una noticia falsa sobre su marca podría salvar la imagen de su empresa de un  golpe letal.
  3. Dónde y cómo una empresa responde a las noticias falsas es un último paso crítico. Participar directamente en un foro público sobre la fuente de noticias falsas generalmente nunca es la mejor idea. En su lugar, es importante hacerlo en las plataformas y canales de comunicación en los que la compañía ya está operando y construyendo un sitio para sus seguidores.

Esperamos que esta entrada haya sido amena y de utilidad, recuerden que si necesitan el respaldo de expertos para ayudarles en su proceso de branding e imagen corporativa o manejo de reputación, en Optimización Online estamos para servirles. ¡Gracias por su visita!

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