Tener presencia en la web no es suficiente, contar con una página web o redes sociales corporativas no tiene la misma utilidad si no son respaldadas por un plan de Marketing Digital adaptado a cada negocio, y dentro de este tipo de mercadeo destacan dos conceptos: Inbound Marketing y Outbound Marketing, que si bien ambas tienen en común el buscar que los consumidores conozcan los productos y servicios de una página web o tienda online, las estrategias y técnicas que utilizan las hacen completamente opuestas.

Mientras que el Inbound o marketing de atracción busca llamar la atención de los clientes potenciales mediante contenido de calidad y mensajes altamente efectivos, el Outbound es el marketing tradicional, que se centra en los canales que llegan a la mayor cantidad de personas posible.

Profundicemos en el tema.

Outbound marketing o publicidad tradicional consiste en el conjunto de acciones unilaterales, es decir, de la empresa al usuario; se enfocan en la venta de productos y servicios por medio de mensajes claros y concisos, por esta razón se utilizan los medios pagados como la televisión o el radio; dentro de la era digital también vemos constantemente este tipo de publicidad, por ejemplo, la publicidad que nos salta mientras vemos un video en YouTube, o los banners que nos interrumpen cuando jugamos en línea, o ese anuncio que te corta la vista mientras navegas por tus páginas favoritas.

Este tipo de anuncios son considerados como intrusivos y molestos, ya que las tendencias en el comportamiento del usuario de Internet han cambiado, pues si bien ahora las compras online son mucho más frecuentes, la publicidad de tipo “puerta fría” no es bien recibida, ya que muchas veces no se selecciona adecuadamente el target al que llegará, por lo que no se encuentran interesados en las ofertas que se le presentan.

Los bloqueadores de anuncios y las marcas de spam ante correos electrónicos no deseados son ejemplos de lo que sucede con el Outbound marketing, por lo que en la mayoría de los casos no se consigue captar la atención de la forma deseada, a pesar de que los canales son bastante costosos.

Sin embargo, debemos aclarar que aunque este tipo de marketing ha caído en desuso, no es obsoleto ni inútil, por esta razón sigue utilizándose . Cuando se desea captar clientes o leads, se puede enviar mensajes concretos de forma masiva, con el objetivo de crear impacto en la mayor cantidad de personas que sea posible, por ejemplo, para dar a conocer un producto. Para que sea realmente efectivo, es necesario enviar el mensaje muchas veces para que quede grabado en la mente de los consumidores, sin importar si están interesados o no en el producto o servicio.

Este tipo de publicidad es multicanal, y de hecho funciona mejor cuando se encuentra en todos los canales posibles para que realmente logre causar un impacto.

Por su parte, el Inbound marketing es un tema que ha llenado cientos de páginas de libros y miles de artículos en la web; a pesar de que el término es relativamente nuevo, ha revolucionado el mundo del marketing, pues desde el inicio se ha enfocado en satisfacer las necesidades de los usuarios de Internet.

El Inbound marketing surgió en el año 2005, cuando Brian Halligan, co-founder y CEO de HubSpot, empresa de software de marketing  lo acuñó en su libro “Inbound Marketing: Get found using Google, Social Media and blogs”, una guía en la que colaboraron los expertos de la misma compañía David Meerman Scott y Dharmesh Shah; esta metodología combina técnicas publicitarias no intrusivas con SEO, Social Media Marketing, analítica web, mailing y con contenidos atractivos para contactar y acompañar a los usuarios desde su primera visita a la página web, para guiarle durante su navegación, hasta la transacción final. Incluso algunas estrategias incluyen el seguimiento post-venta, lo que da un plus y refuerzo a la estrategia.

El objetivo principal es contactar a las personas que se encuentran comenzando el proceso de compra para acompañarle hasta el final, de forma amigable y cercana, por ello se ha comprobado que es una estrategia eficaz para el incremento de leads, visitas a la página web, contactos que se registran en newsletter corporativos, entre otras acciones.

Aplicado al Marketing Digital, Inbound surge como respuesta ante el cambio de comportamiento de los consumidores y usuarios de Internet, quienes actualmente buscan un canal de comunicación de dos vías entre sus marcas o personajes públicos favoritos y ellos mismos, que ha sido posible desde que surgieron las redes sociales, que ofrecen información y entretenimiento sin interrupción. Por ello el Inbound va de la mano con el marketing de información, de entretenimiento y de contenido.

La constante revolución del Inbound marketing ha provocado la caída en el uso del Outbound, ya que la primera se enfoca en que los clientes acudan solos a visitar las marcas, con menos costos implicados y mayores probabilidades de concretar las ventas.

Los pilares del Inbound son:

• La atracción de tráfico

La premisa básica del Inbound es la atracción de tráfico, para lo que se vale de medios y métodos no invasivos, como las redes sociales, blogs o landing pages el contenido atractivo, que puede ser videos, infografías, artículos, podcasts, noticias, etc.

Existen varios canales de captación que podemos utilizar de forma aislada o combinada; la elección del canal se hace con base en las características de la marca, su público meta y los objetivos de la campaña. En Internet encontramos las páginas web, tiendas online o blogs e incluso las landing pages, los perfiles en redes sociales que sean relevantes al sector de la empresa.

Podemos hacer videos o tutoriales en YouTube, campañas adecuadamente segmentadas en Facebook, subir podcast a nuestro blog o realizar ebooks, PDF’s o cualquier otro contenido atractivo para nuestra audiencia y posicionarlo en buscadores para que sea encontrado por las personas que realmente están buscando dicha información.

• Conversión o generación de leads

Una vez que hemos conseguido que lleguen visitantes a la página web o a las redes sociales, es necesario convertir el tráfico en leads, es decir en llamadas telefónicas, correos electrónicos, pedidos de cotizaciones, etc.

Para esto, es necesario contar con llamados a la acción, call to action o CTA por sus siglas en inglés, para generar acciones, que pueden ser preguntar por el live chat sobre los productos, registrarse al newsletter, etc.

En Inbound, el ratio de conversión es del 30 al 50% más alto que en el Outbound o técnicas tradicionales de publicidad, sin embargo se requiere poner mucha atención en lo atractivo de los contenidos, el diseño de la página y muy especialmente, en que no se utilicen técnicas intrusivas, como los banners que tapan la visibilidad de la pantalla.

Una vez obtenidos los leads, es decir, los usuarios dispuestos a comprar, se debe dar seguimiento con base en:

• Lead Scoring. El nivel de cualificación del lead, en el que se detectan a los usuarios que están más cerca de realizar la compra.
• Lead Nurturing. Los usuarios que no están del todo convencidos de los productos o servicios ni de realizar una compra.

Para dar seguimiento a los leads y clasificarlos, se requiere de herramientas automáticas que permitan crear una base de datos y monitorearla para mantener el contacto con el cliente potencial.

• Seguimiento

Los usuarios que no concretaron la compra deben ser monitoreados para que se mantenga el interés en los productos y servicios que llamaron su atención originalmente; algunos usuarios no compraron por falta de liquidez al momento, por lo que puede volver a contactárseles para informarles de promociones o descuentos que puedan interesarles.

Pero a los usuarios que sí compraron también hay que darles seguimiento para que no dejen de visitar el sitio web o tienda online.

Para ello se recomiendan las campañas de remarketing, las publicaciones en redes sociales con promociones e incluso el envío de correos electrónicos personalizados para invitarles a leer más contenido o a adquirir las más recientes promociones.

• Fidelización

Para el Inbound, a diferencia de Outbound, no todo es vender y conseguir clientes, la satisfacción y atención al cliente es muy importante, por lo que se busca crear una relación cercana, amistosa y personalizada con cada persona para que no deje de visitar o de recomendar el negocio a sus amigos.

¿Son el Inbound y Outbound enemigos mortales?

La realidad es que ambas son estrategias útiles, que han funcionado durante varios años y que pueden seguir aprovechándose, pero de forma conjunta para que sea más efectiva.

Podemos ofrecer contenidos de alta calidad, con mensajes efectivos y tácticas que no traten de vender de forma explícita e invasiva utilizando canales de  pago como YouTube, pero que al presentarlas sean entretenidas y agradables, o de muy corta duración para que no lleguen a ser molestos y desagradables para el usuario.

También podemos utilizar las estrategias de e-mail marketing, pero segmentando la audiencia y personalizando los correos electrónicos para no caer en la bandeja de correos no deseados y llegar a dar el mensaje al usuario.

Lo más importante es comprender cuál es el contenido que nuestros clientes potenciales están buscando y, con este contexto, personalizar las promociones; la cercanía con el usuario y comunicación de dos vías es de vital importancia para favorecer la generación de leads, pues al usuario de Internet le gusta sentir que hay un humano detrás de las redes sociales o de la página web y que sus dudas pueden tener respuesta.

El reto para llegar hasta donde nuestros clientes potenciales están y atraerlos de forma no invasiva, es llegar a sincronizar todas las estrategias posibles para brindar servicios de calidad, entretenimiento e información a nuestros visitantes y clientes potenciales, aportando valor a su visita, para que siga visitando nuestras plataformas, recomendarlas con sus amigos y volver a comprar con nosotros más adelante.

Brindar servicios de calidad es la mejor forma de satisfacer y conservar a los clientes conseguidos a través del Marketing Digital, por lo que conjugar las estrategias Inbound y Outbound puede ser la mejor opción, pues no se encuentran peleadas y pueden nutrirse de técnicas como el SEO, las redes sociales y los anuncios en Google Ads.

En tiempos donde llegar hasta donde se encuentran los consumidores no es nada fácil, donde se utilizan bloqueadores de anuncios y los usuarios de Internet prestan cada vez menos atención a la publicidad que se les muestra, es cuando las marcas deben renovarse y presentar contenidos de mayor calidad; las empresas que cuentan con recursos para pagar publicidad pueden utilizar estrategias tradicionales de Outbound y complementarlas con el Inbound para aquellos que aún se resis tan a la publicidad tradicional. La unión hace la fuerza, y la convergencia puede incrementar el tráfico, la cantidad y calidad de seguidores, las recomendaciones o referencias, los leads y finalmente, las ventas.

Tampoco debemos olvidar que la satisfacción del cliente es muy importante, pues un cliente satisfecho regresará, y nos recomendará con sus amigos, y sus amigos vendrán a visitarnos con grandes probabilidades de comprar también; es un fenómeno similar al de las bolas de nieve, que podemos generar creando contenidos útiles, de buena calidad: ebooks, webinars, podcasts, infografías, animaciones, textos con imágenes ilustrativas o Gifs, en fin, todo contenido que genere likes en Facebook, que puedan volverse tendencia en Twitter o se recomienden en LinkedIn, y reforzar las ventas con las estrategias en AdWords o incluso en medios no digitales como las revistas, periódicos, radio o TV.

¿Qué esperas para probar los beneficios que el Inbound marketing tiene para ti?

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